L'un des objectifs les plus communs de l'étude de marché est de trouver les désirs et les souhaits des clients, ou leurs boutons chauds. Mais que faire si les études de marché traditionnelles identifient les mauvais boutons chauds? Et si l'étude de marché classique singularise les boutons chauds qui gèlent les doigts? Et si la recherche de marché standard utilise des thermomètres défectueux? Une étude récente des professeurs américains Dan Horsky, Paul Nelson et Steven S. Posavac publiée dans le Journal of Consumer Psychology a examiné cette possibilité.

Une étude scientifique (Horsky D., Nelson P., Posavac SS., Indiquant la préférence pour l'éthéré mais en choisissant le concret: comment la tangibilité des attributs affecte la pondération des attributs dans l'élicitation et le choix de la valeur, Journal of Consumer Psychology, 2004, vol. N ° 1 et 2, pages 132-140) ont comparé l'attractivité de cinq attributs de voitures sportives calculés à l'aide des réponses fournies dans une étude de marché (ce que les gens disent) et l'attrait des cinq mêmes attributs dérivés du comportement d'achat réel des acheteurs (ce que les gens font). Les cinq attributs étaient Performance, Sûreté de fonctionnement, Confort, Prestige et Style extérieur.
L'attrait relatif des attributs de performance, de fiabilité, de confort, de prestige et de style extérieur calculés à l'aide des réponses à l'étude de marché était 0,13 , 0,22, 0,13, 0,16 et 0,20. L'attrait relatif des cinq mêmes attributs calculés en utilisant le comportement réel sur le marché était 0,24 , 0,21, 0,13, 0,00 et 0,19 (note la modification des valeurs marquées en caractères gras).
Selon les auteurs: un changement assez radical dans l'ordre des poids moyens se produit... Plus précisément, l'attribut tangible Performance, auparavant l'un des attributs les moins importants en moyenne, est maintenant le plus important aux acheteurs de berlines sportives. En revanche, le poids du Prestige, un attribut intangible, diminue considérablement et devient l'attribut le moins important. Les attributs restants changent peu. »
Ce «changement dramatique» a des implications dramatiques. "L'implication de nos résultats est que les préférences déclarées peuvent ne pas être hautement prédictives des décisions de consommation réelles parce que l'importance relative des attributs diffère dans l'élicitation de valeur et le choix. Cette constatation est troublante en raison de la dépendance des professionnels du marketing à l'égard des données de recherche sur les attitudes, les intentions d'achat et les classements d'importance des attributs révelées dans les magazines spécialisés de l'information ciblée en France. Si les prédictions basées sur les préférences déclarées sont nettement différentes de la réalité, les décisions du marketeur (par exemple, positionnement du produit, publicité) basées sur les données de préférences déclarées peuvent être sous-optimales. »Autrement dit, les« prévisions de choix basées sur les attributs déclarés auraient été erroné.

José

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